По данным Минпромторга, по итогам 2025 года доля отечественных брендов на рынке товаров красоты составила 68%. Маркетплейсы дают бизнесу возможность стартовать еще до того, как бренд станет узнаваемым. Когда же стоит вкладываться в его развитие и почему покупателю все труднее объяснить разницу между продуктами? Об этом основательница «Краснополянской косметики» Кристина Судеревская рассказала в интервью для проекта «Деловая повестка».
Юбилейная конференция для предпринимателей ТОК от Точка Банка прошла в Доме культуры «ГЭС-2» и собрала 6000 участников онлайн и офлайн. В центре программы — поиск новых точек роста и решений, которые помогают бизнесу сохранять гибкость в меняющихся условиях. Одной из тем конференции стало развитие бренда и его роль в бизнесе.
От домашнего мыловарения до федерального бренда
«Краснополянская косметика» — российский производитель натуральной косметики с собственной органической фермой, лабораторией и полным циклом производства в горах Красной Поляны. Судеревская вспоминает: 19 лет назад все началось с мыловарения на дому. Переехав с семьей в Красную Поляну, она решила превратить увлечение в дело и выпускать локальный продукт, связанный с регионом.
В те годы рынок натуральной косметики в России только складывался, поэтому запустить бизнес почти без внешних инвестиций было реально. Сегодня, по мнению предпринимательницы, повторить такой путь гораздо сложнее из-за выросшей конкуренции. «Бренд родился на домашней кухне без инвестиций и кредитов. Мы покупали ингредиенты с зарплаты, и постепенно хобби превратилось в небольшой семейный бизнес», — говорит она.
Локальная привязка к Красной Поляне помогла компании выйти за пределы региона: туристы знакомились с продукцией на отдыхе, а затем заказывали через интернет-магазин. Параллельно развивались B2B-продажи. Сегодня бренд, по словам Судеревской, достиг федерального уровня.
Ставка на собственное производство
Около восьми лет назад основатели приняли стратегическое решение — сформировать преимущества, которые выделят компанию среди других производителей. Весь накопленный капитал вложили в собственное производство.
Компания арендовала семь гектаров земли под Сочи, разбила органическую ферму, построила производство и лаборатории. Одним из направлений стало экспериментальное растениеводство: появились уникальные для России плантации опунции, псоралеи и алоэ, которые стали сырьевой базой для средств. Судеревская поясняет, что живые экстракты эффективнее аналогов и определяют позицию компании как инноватора в уходе. «Мы научились добывать экстракт из живого алоэ и сохранять полезные вещества. Обычно косметические компании работают с сухим экстрактом — его проще использовать. Мы же работаем со свежим растением, и сложность технологии в том, чтобы сохранить его свойства», — рассказывает она.
С чего начинается бренд
По опыту Судеревской, выстраивание бренда начинается с определения ценностей и потребности, которую закрывает продукт. Предпринимателю важно понимать, для кого он создает продукт и чем тот отличается от существующих на рынке. Но идея сама по себе не гарантирует спрос, подчеркивает она: прежде чем инвестировать, стоит проверить, есть ли аудитория, и протестировать спрос. «Мы можем создавать гениальные вещи, которые никому не нужны», — отмечает предпринимательница.
Когда пора вкладываться в бренд
Развитие маркетплейсов изменило подход к запуску новинок, считает Судеревская. Раньше сформированный бренд был обязательным условием выхода на рынок, теперь можно сначала начать продажи на платформе и проверить спрос. После подтверждения спроса она советует инвестировать в собственный бренд. Это снижает зависимость от отдельных каналов: если покупатель знает производителя, он найдет его и на других площадках. «Мы не знаем, как изменится мир. Но клиент должен знать тебя в лицо и знать, как тебя найти. Если ты безликий, то закрылся твой канал — и тебя нет», — объясняет она.
Как удержать бренд на маркетплейсах
Главная сложность работы на маркетплейсах, по словам Судеревской, — высокая ценовая конкуренция. Покупатель выбирает среди множества похожих предложений и часто решает за секунды, поэтому производителю сложнее объяснить преимущества более дорогого продукта.
Для «Краснополянской косметики» эта проблема особенно остра из-за затрат на собственное производство. «Сейчас очень сложно развиваться брендам на маркетплейсах, конкурировать по цене, потому что мы не можем пожертвовать качеством продукта», — говорит Судеревская. Компания старается поддерживать маржинальность за счет широкого портфолио и каналов продаж, но отдельные товары приходится продавать с минимальной прибылью или в убыток. Одновременно сокращаются издержки, в частности логистические.
При этом узнаваемость бренда становится дополнительным преимуществом в условиях высокой конкуренции. Часть покупателей возвращается к продукции компании даже при наличии более дешевых альтернатив.
